成功的市场营销策略,用最简明的语言描述就是:如何确保企业或商家所想的与消费者的观念是一致的。正像管理大师彼得·德鲁克所说:“企业要想获得最大利润,他们需要去预期和满足消费者的欲望与需求。”而经营管理者要做到这一点,必须要学会了解消费者,触摸消费者的心底。
人们常说,一个经营者市场营销观念的内核,就是看他们头脑中的“消费者”观念。因为,有效的市场营销策略是建立在对消费者心理把握之上的。所以,触摸消费者心底是指:去了解消费者所想的(认知),他们所体验的(情感),他们乐意去做的(行为),以及能影响这一切的事情和地方(环境)。也正是每一位消费者这些方面的差异性,才使消费者行为与营销策划显示出多样性,也使市场变得多姿多彩。
那么,当今的“消费者”究竟是个什么样呢?可能谁都一时很难说得清楚。从根本上讲,消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。一个市场之所以启动,是因为产品或服务迎合了消费者需求并满足了他们的欲望。而当今企业常犯的一个错误,就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓“消费者”,而不是真正依据对市场的调查与分析,特别是认真研究后确定的。这种所谓的营销观念所刻画出来的消费者,不可能存在于现实之中或者只是极个别的,不可能形成市场。例如,不少女士美容化妆品广告几乎千篇一律地塑造理想的目标消费者,她们好像是收入丰厚、时间充裕、知识丰富、头脑聪明的职业女性或者是家境丰裕、天真可爱、无忧无虑、追求完美的青春少女等,没有任何针对性,显然不可能形成市场。之所以会不断有这样的错误出现,是因为营销与管理人员是从主观愿望出发的,忽视了对市场的分析与研究。
随着人们市场经验的日益积累,越来越多的经营者已认识到只有了解消费者的真正需要,才能一步步地走近消费者。例如,最近有一种时尚丰乳产品,营销策划人员就是在对中国九大城市消费者的调查中发现的,产品使用者的主导消费心理是恢复自信与追求曲线美,而她们的真正内心世界是为了赢得男友或丈夫的爱。这一调查结果就为该产品的广告定位与策划提供了重要依据,所以在广告影响下该产品十分畅销。记住:触摸消费者心底,就是了解消费者的内心世界。
根据消费者心理特点来划分市场,主要有两种类型:一是有需求的市场,另一是制造需求产生的市场。而从市场发展来看,后一类可能更有潜力。不管你是否承认,时尚营销一个重要特点就是“制造需求,创造消费者”,所以它更适合于后一类市场。
早在20世纪80年代,发达国家经营者就开始把消费者心理与时尚营销结合起来。美国广告与营销专家约翰·琼斯据此提出了时尚营销的若干特征。如今,虽然时光流过了20年,但时尚营销的这些特征仍然有效,但要融入新的营销含义尤其是针对中国市场。这里仅举几个例子予以说明,以给经营者更多的启示。
其一是女性。她仍是未来最主要的消费或购买群。这其中70%又是30岁以下(如今中国又称70、80一代)的年轻女性。大多数生产与经销商都知道要把目标消费者定位在“女性”身上,然而仅有这一观念在市场上仍显得十分无力。营销人员还必须要了解作为当代消费主流的女性她们的钱究竟是怎么花的。一次调查表明(2003):年轻女性(30岁以下)收入明显高于年龄较大的女性;学历越高,收入越多,花钱就越冲,追求时尚;爱美是天性,服饰重款式,香水看香型。尽管这是从若干个沿海城市中上万个数据里归纳出来的,若我们停留在这些数据里是不能带来无限商机的。而聪明的营销人员可通过策划使之成为商业现实。如近年来兴起的健身热、瘦身热、美容热到整容热等,这说明现代女性的这些特点已为营销人员所关注,经过营销策划后使之成为当今时尚营销的新观念,并为年轻女性所追求,这方面的钱当然她们不会少花。
发布者:ws2015
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